شغل تبلیغات: کمپین تبلیغاتی، آژانس، رشته تبلیغات و درآمد مدیر تبلیغات

کار تبلیغات از یک سوال ساده شروع می‌شود: چه کسی باید پیام ما را ببیند، کجا و چند بار؟ کارشناس تبلیغات پیام را با رسانه جور می‌کند، بودجه را پخش می‌کند و نتیجه را می‌سنجد. فرهنگ کمبریج برنامه‌ریزی رسانه را کار تصمیم گرفتن درباره مؤثرترین رسانه برای تبلیغ یک محصول، خدمت یا برند تعریف می‌کند.

سه دنیای تبلیغات

• رسانه‌های جمعی: تلویزیون، رادیو، روزنامه و بیلبورد؛ تبلیغاتی که به مخاطب گسترده می‌رسد و در اصطلاح ATL نامیده می‌شود.
• تبلیغات میدانی: غرفه، نمونه‌دهی، چیدمان فروشگاه و رویداد؛ کارهایی که مخاطب را از نزدیک می‌بیند و BTL نامیده می‌شود.
• تبلیغات دیجیتال: شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها، تبلیغات کلیکی، ویدیو، پیامک و تبلیغ در فروشگاه‌های آنلاین؛ بخشی که هر سال سهم بیشتری می‌گیرد.

تبلیغات بخشی از بازاریابی است. بازاریابی تصمیم می‌گیرد چه محصولی به چه کسی و با چه قیمتی فروخته شود؛ تبلیغات پیام آن را می‌سازد و پخش می‌کند. به همین دلیل در آگهی‌ها عنوان کارشناس بازاریابی و تبلیغات زیاد دیده می‌شود.

کارفرماها بیشتر آژانس‌های بازاریابی و تبلیغات (۳۴ آگهی)، شرکت‌های اینترنتی (۳۲)، تولیدی (۲۴)، مالی و سرمایه‌گذاری (۱۶) و آموزشی (۱۶) بودند. از ۴۳ آگهی که رشته نوشته بودند، ۳۲ آگهی مدیریت و بازرگانی و ۱۹ آگهی ارتباطات و رسانه خواسته بودند.

متن آگهی‌ها نشان می‌دهد کار تبلیغات امروز چقدر عددی است: گزارش ۱۱۷ بار، شاخص‌هایی مثل نرخ کلیک و بازگشت سرمایه ۶۱، بودجه ۵۴ و اکسل ۴۷ بار آمده بود. از رسانه‌ها، اینستاگرام ۵۱، اینفلوئنسر ۳۷، بیلبورد و تبلیغات محیطی ۳۲، تلگرام و پیامک هر کدام ۲۳، تبلیغات کلیکی ۱۹ و تلویزیون فقط ۹ بار آمده بود.

عدد رسمی برای کل بازار تبلیغات ایران منتشر نمی‌شود و درآمد تبلیغاتی صداوسیما هم اعلام نمی‌شود. یک شرکت فعال در تبلیغات آنلاین، بازار تبلیغات دیجیتال ۱۴۰۴ را حدود ۳۲٫۲ هزار میلیارد تومان برآورد کرده است: شبکه‌های اجتماعی ۳۱ درصد، تبلیغ در فروشگاه‌های آنلاین ۱۶، ویدیو ۱۵٫۵، گوگل ۱۱٫۸، پیامک ۷٫۴ و رپورتاژ ۱٫۵ درصد. این عدد اسمی است و با تورم بالا، رشدش از حدود ۱۱ هزار میلیارد در ۱۴۰۲ رشد واقعی نیست.

طبق همان برآورد، جنگ ۱۲ روزه بودجه‌های تبلیغاتی را تا ۸۲٫۳ درصد کم کرد. تبلیغات اولین هزینه‌ای است که شرکت‌ها در بحران کم می‌کنند؛ این را کسی که وارد این کار می‌شود باید بداند. تبلیغات گوگل هم برای تبلیغ‌دهنده‌های ایرانی مستقیم در دسترس نیست و سهم گوگل از راه واسطه‌ها خرج می‌شود.

قانون‌های تبلیغ

در ۱۲ مهر ۱۴۰۵ سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی ابلاغ شد: ثبت و احراز هویت فعالان تبلیغات آنلاین، شناسه برای هر تبلیغ، ممنوعیت سفارش تبلیغ به افراد ثبت‌نشده، حضور یک کانون آگهی دارای مجوز در مسیر هر تبلیغ و عوارض بر تراکنش‌های تبلیغاتی. بیشتر بخش‌های آن به دستورالعمل‌ها و سامانه‌هایی بستگی دارد که قرار است ظرف ۶ تا ۱۲ ماه آماده شوند.

بعضی کالاها هم تبلیغ نمی‌شوند: تبلیغ دخانیات به هر شکلی ممنوع است و فهرست کالاهای آسیب‌رسان به سلامت وزارت بهداشت، مثل نوشابه و نوشیدنی انرژی‌زا، سوسیس و محصولات لاغری، در هیچ رسانه و بیلبوردی تبلیغ نمی‌شوند. تبلیغ گمراه‌کننده هم طبق قانون حمایت از مصرف‌کننده ممنوع است.

در دفترچه‌های کنکور کارشناسی ۱۴۰۵ رشته‌ای با نام تبلیغات یا بازاریابی نبود. راه‌های دانشگاهی رایج علوم ارتباطات اجتماعی، روابط عمومی و مدیریت بازرگانی‌اند؛ برای نمونه دانشگاه تهران در علوم ارتباطات اجتماعی ۲۵ ظرفیت داشت. بازاریابی بیشتر گرایش کارشناسی ارشد است و ارشد علوم ارتباطات اجتماعی گرایشی با نام ارتباطات و تبلیغ فرهنگی دارد.

در دانشگاه جامع علمی‌کاربردی، کاردانی حرفه‌ای تبلیغات در فهرست رشته‌های فعال آمده و کارشناسی حرفه‌ای طراحی و توسعه برند در بهمن ۱۴۰۲ تصویب شده است. اینکه کدام مرکزها در ۱۴۰۵ دانشجو می‌گیرند را نتوانستیم بررسی کنیم.

دوره‌های فنی و حرفه‌ای

فهرست شهریه ۱۴۰۵ آموزشگاه‌های آزاد تهران دوره مدیر تبلیغات و بازاریابی درجه یک را دارد: ۷۹ ساعت و حدود ۲۶٫۹ میلیون تومان. مهندس طراح تبلیغات و بهینه‌سازی وب ۲۴۰ ساعت و حدود ۴۰٫۱ میلیون تومان است. استانداردی با نام برنامه‌ریز رسانه یا مدیر کمپین در این فهرست نبود؛ این مهارت‌ها بیشتر در کار و دوره‌های کوتاه خصوصی یاد گرفته می‌شوند.

نمونه‌کار مهم‌تر از مدرک

فقط ۴۳ آگهی از ۲۰۶ آگهی رشته نوشته بودند؛ یعنی بیشتر کارفرماها به نتیجه کار نگاه می‌کنند، نه مدرک. چند کمپین کوچک واقعی، حتی برای یک کسب‌وکار محلی یا صفحه یک دوست، با بودجه، عددهای نتیجه و درسی که از آن گرفتی، نمونه‌کاری می‌سازد که در مصاحبه از هر گواهی‌ای بیشتر اثر دارد. کار با اکسل و ابزارهای گزارش تبلیغات را هم از همین تمرین‌ها یاد می‌گیری.

تبلیغات در گزارش‌های معتبر حقوق جزو گروه بازاریابی است. کارشناسان بازاریابی تهران در پایان ۱۴۰۴ میانه دریافتی ماهانه ۲۹ میلیون تومان داشتند و نیمی از آن‌ها ۲۳ تا ۳۶ میلیون می‌گرفتند.

۸۶ آگهی که بازه حقوق نوشته بودند، میانه ۳۰ تا ۴۵ میلیون تومان پیشنهاد داده بودند. کارشناسان تبلیغات ۳۰ تا ۴۰، کمپین منیجرها ۴۲٫۵ تا ۶۵، برنامه‌ریزی رسانه ۳۵ تا ۴۵ و مدیران تبلیغات ۶۲٫۵ تا ۱۰۰ میلیون تومان پیشنهاد داشتند. فروش تبلیغات کمترین پیشنهاد ثابت را داشت، ۲۲٫۵ تا ۳۲٫۵ میلیون، که معمولا با پورسانت همراه است.

فاصله کارشناس تا مدیر تبلیغات در این کار زیاد است و با نتیجه پر می‌شود: کسی که بتواند نشان دهد کمپینش چقدر فروش آورده، زودتر به مدیریت کمپین و تبلیغات می‌رسد.