کارشناس تبلیغات: شرح کار، شرایط استخدام و راه رسیدن به مدیر کمپین

هیچ‌کدام از ۱۶۹ آگهی مدرک دوره آموزشی نخواسته بودند، ولی ۱۶ آگهی نمونه کار یا گزارش کمپین قبلی خواسته بودند. پس دوره وقتی ارزش دارد که از آن یک پروژه واقعی بیرون بیاید: یک کمپین کوچک با بودجه کم برای یک کسب‌وکار آشنا، با هدف عددی، گزارش قبل و بعد و درس‌هایی که گرفتی.

فهرست شهریه ۱۴۰۵ آموزشگاه‌های آزاد فنی و حرفه‌ای تهران، استاندارد «مدیر تبلیغات و بازاریابی درجه یک» را با ۷۹ ساعت و حدود ۲۶٫۹ میلیون تومان حضوری و ۲۱٫۵ میلیون مجازی دارد. استانداردی با نام مدیر کمپین در این فهرست نیست. برای بخش عددی کار، یعنی گزارش و شاخص‌ها، یک دوره کوتاه اکسل و آنالیتیکس بیشتر از یک دوره کلی به کارت می‌آید.

ترتیب پیشنهادی این است: اول یک سال اجرای تبلیغ در یک شرکت یا آژانس، با گزارش‌هایی که خودت نوشته‌ای؛ بعد مسئولیت یک کمپین کوچک از هدف تا گزارش؛ و بعد درخواست برای عنوان کمپین منیجر. پرش مستقیم از دوره به مدیر کمپین در آگهی‌ها دیده نمی‌شود.

کارشناس تبلیغات در یک شرکت تولیدی، یک فروشگاه اینترنتی یا یک آژانس، مسئول این است که آگهی‌های برند سر وقت، در رسانه درست و با هزینه تعیین‌شده منتشر شوند. کار او از یک سوال ساده شروع می‌شود: این ماه چه چیزی را به چه کسی و با چه پولی بگوییم؟ جواب این سوال یک برنامه کوتاه است که کانال‌ها، تاریخ‌ها و سهم هر کانال از بودجه را مشخص می‌کند.

بخش بزرگی از روز او هماهنگی است. طراح باید بنر را تحویل بدهد، نویسنده متن آگهی را بنویسد، صاحب کانال یا اینفلوئنسر زمان انتشار را تایید کند و چاپخانه یا شرکت تبلیغات محیطی نوبت نصب را بدهد. در ۷۵ آگهی از ۱۶۹ آگهی که خواندیم، کلمه هماهنگی آمده بود و در ۴۸ آگهی مذاکره. یعنی کسی که از تلفن زدن، پیگیری و چانه زدن بر سر تعرفه فرار کند، در این کار زود خسته می‌شود.

بخش دیگر، عدد است. کارشناس تبلیغات هر روز یا هر هفته می‌بیند کدام آگهی کلیک گرفته، از کدام کانال فروش آمده و کجا پول هدر رفته است. در ۱۰۴ آگهی کلمه گزارش آمده بود و اکسل در ۷۴ آگهی جزو نرم‌افزارهای لازم ثبت شده بود. این گزارش‌ها پایه تصمیم بعدی است: بودجه کانالی که جواب نداده کم می‌شود و به کانالی که فروش آورده می‌رسد.

کارشناس تبلیغات به انگلیسی چه می‌شود؟

در آگهی‌های فارسی این کار با چند نام می‌آید: کارشناس تبلیغات، مسئول تبلیغات، کارمند تبلیغات و کارشناس بازاریابی و تبلیغات. معادل انگلیسی رایج آن Advertising Specialist یا Advertising Executive است. وقتی مسئولیت کل یک کمپین با یک نفر باشد، عنوان Campaign Manager به کار می‌رود که در آگهی‌های ایرانی بیشتر به شکل کمپین منیجر نوشته می‌شود.

این صفحه درباره همین آدم و راه رشد اوست. اینکه رشته تبلیغات کجا تدریس می‌شود، آژانس تبلیغاتی چه ساختاری دارد و قانون تبلیغات در ایران چه می‌گوید، در صفحه شغل تبلیغات آمده است.

کارفرماها بیشتر شرکت‌های اینترنتی و فروشگاه آنلاین (۲۹ آگهی)، تولیدی و صنعتی (۲۶)، مالی و سرمایه‌گذاری (۱۵)، آژانس‌های بازاریابی و تبلیغات (۱۲) و موسسه‌های آموزشی (۱۲) بودند. یعنی بیشتر جای خالی در خود شرکت‌هاست، نه در آژانس‌ها.

فرق دو نقش اصلی در متن آگهی‌ها روشن است. از ۶۷ آگهی کمپین، ۴۴ آگهی (۶۶٪) شاخص‌هایی مثل نرخ کلیک، نرخ تبدیل یا بازگشت هزینه تبلیغ را خواسته بودند؛ این عدد در ۸۴ آگهی کارشناس تبلیغات ۱۷ آگهی (۲۰٪) بود. کلمه بریف در ۲۳ آگهی کمپین (۳۴٪) و ۸ آگهی کارشناس (۱۰٪) آمده بود و قیف فروش در ۲۱ آگهی کمپین (۳۱٪) و فقط ۳ آگهی کارشناس (۴٪).

در عوض کارشناس تبلیغات بیشتر با کانال‌ها سر و کار دارد: اینستاگرام در ۳۲ آگهی این گروه (۳۸٪) آمده بود و در ۱۱ آگهی کمپین (۱۶٪). نمایشگاه و رویداد در ۱۳ آگهی کارشناس (۱۵٪) بود و فقط در ۱ آگهی کمپین (۱٪). تلگرام هم ۱۲ بار در آگهی‌های کارشناس و ۷ بار در آگهی‌های کمپین تکرار شده بود.

ابزارهایی که در فرم آگهی ثبت شده بودند: اکسل ۷۴، گوگل آنالیتیکس ۳۵، ورد ۳۲، پاورپوینت ۱۸، فتوشاپ ۱۸ و تگ منیجر ۱۸ آگهی. ۳۶ آگهی زبان انگلیسی خواسته بودند و ۳۴ آگهی کار با ابزارهای هوش مصنوعی را نوشته بودند.

گزارش‌های معتبر حقوق، تبلیغات را جدا حساب نمی‌کنند و آن را در گروه شغلی بازاریابی می‌آورند که همین کار برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغ را در بر دارد. در این گروه، سطح کارشناس در تهران در پایان ۱۴۰۴ میانه دریافتی خالص ۲۹ میلیون تومان داشت و همین افراد برای ۱۴۰۵ میانه ۳۸ میلیون درخواست کرده بودند. فاصله عدد دریافتی و درخواستی را جدی بگیر: درخواستی یعنی چیزی که کارجو می‌خواهد، نه چیزی که می‌گیرد.

آگهی‌های آبان ۱۴۰۵ تصویر نزدیک‌تری می‌دهند. از ۸۴ آگهی کارشناس تبلیغات، ۴۶ آگهی بازه حقوق نوشته بودند و میانه آن‌ها ۳۰ تا ۴۰ میلیون تومان بود. در تهران این عدد ۳۰ تا ۴۵ میلیون (۲۸ آگهی) و بیرون از تهران ۲۱ تا ۳۰ میلیون (۱۸ آگهی) بود. ۱۰ آگهی از همین ۱۸ آگهی شهرستان کف پیشنهادی ۲۲ میلیون یا کمتر داشتند، یعنی نزدیک حداقل قانونی.

کمپین منیجرها یک پله بالاترند. ۲۴ آگهی کمپین که عدد داشتند، میانه ۴۰ تا ۵۰ میلیون پیشنهاد داده بودند؛ سطح کارشناس ارشد ۴۲٫۵ تا ۶۰ و سطح مدیر میانی ۶۰ تا ۹۰ میلیون. ۷ آگهی مدیر و سرپرست تبلیغات هم میانه ۷۰ تا ۱۲۰ میلیون تومان پیشنهاد داشتند. یک آگهی تخصصی گوگل ادز با پیشنهاد ۲۲۰ تا ۳۳۰ میلیون را از این حساب بیرون گذاشتیم، چون با بقیه قابل مقایسه نبود. ۹۱ آگهی هم حقوق را توافقی گذاشته بودند.

چیزی که حقوق را بالا می‌برد، بیشتر از مدرک، توان نشان دادن نتیجه است. کسی که بتواند بگوید کمپینش با چه بودجه‌ای چند مشتری آورد و هزینه هر مشتری را چقدر پایین آورد، زودتر به سطح کارشناس ارشد می‌رسد. پورسانت در ۳۸ آگهی و پاداش در ۷۹ آگهی جزو مزایا بود و بخشی از درآمد این کار به نتیجه فروش بسته است.

۲۲ عنوان از ۸۴ آگهی کارشناس تبلیغات صراحتا کانال آنلاین داشتند، مثل کارشناس تبلیغات آنلاین، کارشناس گوگل ادز، متخصص متا ادز یا کارشناس تبلیغات تلگرام. اما کانال‌هایی که در بازار ایران واقعا خرید و فروش می‌شوند با کتاب‌های آموزشی خارجی فرق دارند و کارشناس تبلیغات باید این فرق را بداند.

تبلیغ در صفحه‌ها و کانال‌ها

بیشترین کار روزمره، رزرو تبلیغ در صفحه‌های اینستاگرام، کانال‌های تلگرام و پیام‌رسان‌های داخلی و کار با اینفلوئنسرهاست. اینفلوئنسر در ۲۶ آگهی و پیامک در ۲۶ آگهی آمده بود. در این کانال‌ها قیمت ثابت نیست و با مذاکره تعیین می‌شود؛ برای همین کارشناس باید پیش از پرداخت، آمار واقعی صفحه را بخواهد و بعد از انتشار، نتیجه را با کد تخفیف یا لینک جدا بسنجد.

شبکه‌های تبلیغاتی داخلی

شبکه‌های نمایش آگهی ایرانی، که بنر و آگهی همسان را در سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها پخش می‌کنند، در ۷ آگهی با نام آمده بودند و بیشتر در آگهی‌های کمپین. کار با پنل این شبکه‌ها، هدف‌گیری مخاطب و خواندن گزارش آن‌ها مهارتی است که در دوره‌های عمومی کمتر تمرین می‌شود.

گوگل ادز و متا

گوگل ادز در ۲۱ آگهی آمده بود، ولی طبق قوانین تحریم آمریکا، گوگل تبلیغ از ایران را نمی‌پذیرد و کمپین برای کسب‌وکار مستقر در ایران را حتی از حساب خارجی هم مجاز نمی‌داند. این آگهی‌ها بیشتر مال شرکت‌هایی است که برای بازار خارج از ایران تبلیغ می‌کنند. اگر می‌خواهی این مسیر را بروی، انگلیسی خوب لازم است؛ همان‌طور که ۳۶ آگهی خواسته بودند.