استراتژیست محتوا کیست؟ کار روزانه، استراتژی محتوا با نمونه و حقوق ۱۴۰۵

مهارت‌هایی که آگهی‌ها نوشته‌اند و آنچه ننوشته‌اند

آگهی‌ها بیشتر مهارت‌های دیدنی را نام می‌برند: شناخت الگوریتم و قالب‌های اینستاگرام، سناریونویسی ریلز، نوشتن کپشن، تقویم محتوایی و گزارش آمار. در فهرست نرم‌افزار همین ۱۷ آگهی هم Word و Excel هر کدام ۲ بار آمده بودند و Google Analytics، Trello، Photoshop و Premiere هر کدام ۱ بار. یعنی کارفرما بیشتر از ابزار، توانایی فکر کردن و برنامه‌ریزی را می‌خواهد.

مهارت‌هایی که بیشتر از همه به کار می‌آید:

• شناخت مخاطب از روی داده واقعی: خواندن پیام مشتری‌ها، مصاحبه کوتاه با فروشنده و نظرسنجی ساده، نه حدس زدن.
• اولویت‌بندی: از بیست ایده، پنج ایده را انتخاب کردن و برای رد کردن بقیه دلیل آوردن.
• خواندن عدد: فرق دیده شدن، تعامل و تبدیل را دانستن و از اکسل یا گزارش اینستاگرام یک نتیجه روشن بیرون کشیدن.
• نوشتن بریف: یک صفحه که بدون جلسه اضافه برای نویسنده و تدوینگر روشن باشد.
• زبان مشترک با فروش و مدیریت: توضیح دادن اینکه محتوا به فروش چه کمکی کرده، با عدد و بی‌اغراق.

هوش مصنوعی در کار استراتژیست

۵ آگهی از ۱۷ آگهی کار با ابزارهای هوش مصنوعی را خواسته بودند و یکی از آن‌ها نوشته بود محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی بدون بازبینی تخصصی را نمی‌پذیرد. این ابزارها پیدا کردن ایده، خلاصه کردن نظر مشتری‌ها و نوشتن پیش‌نویس را سریع می‌کنند، ولی انتخاب هدف، مخاطب و اولویت هنوز کار آدم است. مهارت تازه‌ای هم کنار سئو شکل گرفته که به آن بهینه‌سازی برای جست‌وجوی هوش مصنوعی یا GEO می‌گویند: نوشتن محتوایی که دستیارهای هوش مصنوعی به آن ارجاع بدهند.

سه راه ورود که در آگهی‌ها دیده می‌شود

از تولید محتوا: نویسنده یا کارشناس تولید محتوایی که برای کارهای خودش هدف و گزارش می‌نویسد، طبیعی‌ترین مسیر را دارد. قدم اول این است که برای یک صفحه کوچک، حتی صفحه یک آشنا، یک استراتژی سه ماهه مثل نمونه بالا بنویسد و نتیجه را ثبت کند.

از مدیریت شبکه‌های اجتماعی: ادمین و سناریونویسی که آمار صفحه را می‌خواند، همان چیزی را بلد است که بیشتر آگهی‌های ایران می‌خواهند. کمبودش معمولا نوشتن هدف سنجیدنی و دفاع از تصمیم جلوی مدیر است.

از سئو یا بازاریابی: کارشناس سئو داده جست‌وجو را خوب می‌شناسد و باید شناخت مخاطب، قالب‌های ویدیویی و کار با تیم خلاق را اضافه کند.

در فهرست استانداردهای سازمان آموزش فنی و حرفه‌ای، استانداردی به اسم استراتژیست محتوا یا بازاریابی محتوا نیست. نزدیک‌ترین دوره‌ها در فهرست شهریه ۱۴۰۵ آموزشگاه‌های آزاد تهران «بازاریابی الکترونیکی» با ۶۴ ساعت و سقف شهریه حضوری حدود ۱۳٫۸ میلیون تومان و «مدیر seo» با ۲۲۰ ساعت و حدود ۴۷٫۴ میلیون تومان است. در ۱۷ آگهی بررسی‌شده هیچ آگهی گواهی دوره را شرط نکرده بود و ۸ آگهی نمونه‌کار خواسته بودند؛ پس مهم‌ترین مدرک این شغل، یک سند استراتژی واقعی همراه با نتیجه آن است.

استراتژیست محتوا (Content Strategist) کسی است که برای محتوای یک برند نقشه می‌کشد. او معمولا خودش همه پست‌ها و مقاله‌ها را نمی‌نویسد؛ کارش این است که پیش از تولید به چند پرسش جواب روشن بدهد: این محتوا قرار است چه نتیجه‌ای برای کسب‌وکار بیاورد، مخاطبش دقیقا کیست، درباره چه موضوع‌هایی و در چه قالبی ساخته شود، کجا و با چه نظمی منتشر شود و موفقیتش با چه عددی سنجیده شود.

خروجی کار او یک سند است که تیم تولید از روی آن کار می‌کند: نویسنده می‌داند چه بنویسد، طراح و تدوینگر می‌دانند چه بسازند و مدیر می‌داند پولی که خرج محتوا می‌شود به کجا می‌رود. بعد از انتشار هم همین آدم آمار را می‌خواند، می‌فهمد کدام موضوع و قالب نتیجه داده و نقشه را اصلاح می‌کند.

در آگهی‌های ایران این عنوان با اسم‌های دیگری هم می‌آید: «کارشناس استراتژی محتوا»، «کارشناس بازاریابی محتوا»، «کارشناس مدیریت محتوا» و گاهی ترکیبی مثل «ادمین و استراتژیست محتوا» یا «سناریست و استراتژیست محتوا». همین ترکیب‌ها نشان می‌دهد در بیشتر شرکت‌های کوچک، استراتژیست محتوا هم نقشه را می‌کشد و هم بخشی از تولید را خودش انجام می‌دهد.

تفاوت اصلی این شغل با بقیه شغل‌های محتوایی، زاویه نگاه است. نویسنده می‌پرسد «این متن را چطور خوب بنویسم؟» و استراتژیست می‌پرسد «اصلا چرا باید این متن نوشته شود و اگر نوشته نشود چه چیزی از دست می‌رود؟»

۱. هدف

هدف باید با یک عدد و یک تاریخ نوشته شود. «دیده شدن بیشتر» هدف نیست؛ «۶۰ ثبت‌نام تازه تا پایان آذر» هدف است. هر محتوایی که به این هدف کمک نکند، حتی اگر زیبا باشد، از برنامه بیرون می‌ماند.

۲. مخاطب

مخاطب با چند ویژگی ساده تعریف می‌شود: چه مشکلی دارد، چه سوالی می‌پرسد، کجا وقت می‌گذراند و چه چیزی جلوی خرید یا تصمیمش را می‌گیرد. به این تصویر «پرسونا» می‌گویند. بهترین منبع آن پیام‌های دایرکت، تماس‌های تلفنی و سوال‌هایی است که مشتری‌ها از فروشنده می‌پرسند.

۳. موضوع‌های اصلی

بیشتر برندها سه تا پنج موضوع اصلی دارند که همه محتوا زیر آن‌ها جا می‌گیرد. این موضوع‌ها از تقاطع دو فهرست بیرون می‌آیند: چیزهایی که مخاطب می‌خواهد بداند و چیزهایی که برند واقعا در آن حرفی برای گفتن دارد.

۴. کانال و تقویم

برای هر کانال، قالب و ریتم انتشار تعیین می‌شود: چند ریلز، چند پست، چند مقاله و چه روزهایی. تقویم محتوایی جدولی است که این تصمیم را روز به روز نشان می‌دهد. تقویم بخشی از استراتژی است، نه خود آن.

۵. شاخص‌ها

برای هر هدف یک یا دو شاخص انتخاب می‌شود که هر ماه خوانده شود؛ مثل تعداد درخواست مشاوره، نرخ ذخیره پست یا ورودی از جست‌وجو. تعداد لایک به تنهایی شاخص خوبی نیست، چون به فروش یا ثبت‌نام وصل نیست.

۶. قاعده‌ها و بازبینی

لحن برند، کارهایی که انجام نمی‌شود، کسی که محتوا را پیش از انتشار تایید می‌کند و زمان بازبینی برنامه هم در سند می‌آید. بدون این بخش، برنامه بعد از دو ماه کنار گذاشته می‌شود.

وضعیت: یک آموزشگاه زبان در یک شهر بزرگ صفحه اینستاگرام، سایت و کانال تلگرام دارد و هر روز چیزی منتشر می‌کند، ولی مدیر نمی‌داند کدام پست به ثبت‌نام رسیده است. از استراتژیست محتوا خواسته شده برای سه ماه پاییز برنامه بنویسد.

هدف: ۶۰ ثبت‌نام زبان‌آموز تازه برای ترم زمستان که از راه محتوا آمده باشند. برای اینکه این عدد سنجیدنی باشد، فرم ثبت‌نام یک سوال ساده اضافه می‌کند: «از کجا با ما آشنا شدید؟»

مخاطب: بررسی ۲۰۰ پیام دایرکت سه ماه قبل نشان می‌دهد دو گروه بیشترین سوال را دارند: والدین نوجوان ۱۲ تا ۱۷ ساله که نگران عقب ماندن فرزندشان در مدرسه‌اند، و بزرگسالی که برای آیلتس می‌خواند و وقت کمی دارد. این دو گروه سوال‌های متفاوتی می‌پرسند، پس محتوای جدا لازم دارند.

سه موضوع اصلی: تعیین سطح و پیشرفت (برای والدین)، آمادگی آزمون (برای بزرگسال) و انگلیسی در زندگی روزمره (برای هر دو و برای دیده شدن). موضوع‌هایی مثل تبریک مناسبت‌ها حذف نمی‌شوند ولی سهم کمی می‌گیرند.

کانال و ریتم: اینستاگرام هفته‌ای ۳ ریلز و ۲ پست، سایت هفته‌ای ۱ مقاله برای جست‌وجوهایی مثل «تعیین سطح زبان»، و کانال تلگرام هفته‌ای ۲ پیام برای زبان‌آموزهای فعلی که باید ترم بعد را هم بخرند.

شاخص‌ها: تعداد درخواست تعیین سطح، تعداد ذخیره و ارسال پست‌ها و تعداد ثبت‌نام از هر کانال. شمار دنبال‌کننده گزارش می‌شود ولی معیار تصمیم نیست.

بازبینی: هر ماه یک گزارش یک‌صفحه‌ای. قالبی که دو ماه پشت سر هم کمترین نتیجه را داشت کنار می‌رود و جایش قالب تازه آزمایش می‌شود.

استراتژیست محتوا در بازار کار ایران بیشتر یعنی کسی که برنامه محتوای اینستاگرام یک برند را می‌چیند. از ۱۷ آگهی، ۱۱ آگهی اسم اینستاگرام را آورده بودند و ۱۴ آگهی ویدیو، ریلز یا سناریونویسی می‌خواستند. در مقابل، فقط ۱ آگهی همکاری با کارشناس سئو را جزو وظایف نوشته بود. مقاله‌های آموزشی این شغل را بیشتر با سایت و سئو توضیح می‌دهند، ولی کارفرماهای ایرانی آن را بیشتر برای شبکه‌های اجتماعی می‌خواهند.

• کارهای خواسته‌شده: نوشتن کپشن یا متن در ۱۰ آگهی، تحلیل آمار و گزارش در ۹ آگهی، تقویم محتوایی در ۸ آگهی، بررسی رقبا در ۸ آگهی، طراحی کمپین در ۸ آگهی و نمونه‌کار در ۸ آگهی. ۵ آگهی هم استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی را خواسته بودند.
• سطح و نوع همکاری: ۱۲ آگهی در سطح کارشناس، ۳ آگهی کارشناس ارشد و ۱ آگهی مدیر میانی بود. ۱۳ آگهی تمام‌وقت، ۲ آگهی پروژه‌ای و ۴ آگهی دورکار.
• سابقه و سن: فقط ۵ آگهی سابقه را با عدد نوشته بودند، از ۱ تا ۳ سال با میانه ۲ سال. ۸ آگهی سقف سنی گذاشته بودند، بین ۲۸ تا ۳۸ سال.
• جنسیت و مدرک: در ۱۲ آگهی جنسیت «تفاوتی ندارد» بود، ۲ آگهی فقط خانم و ۳ آگهی ترجیحا خانم. فقط ۱ آگهی مدرک دانشگاهی را شرط کرده بود و ۲ آگهی زبان انگلیسی خواسته بودند.
• کارفرما: ۱۴ آگهی از شرکت‌های زیر ۵۰ نفر بود؛ ۴ آگهی از آژانس‌های بازاریابی و تبلیغات و بقیه از فروشگاه‌های اینترنتی، مراکز درمانی، شرکت‌های خدماتی و مهندسی.
• حقوق پیشنهادی: ۹ آگهی حقوق را نوشته بودند. کمترین بازه ۲۵ تا ۳۵ و بالاترین‌ها ۴۰ تا ۶۰ و ۴۵ تا ۵۵ میلیون تومان بود.

کنار این ۱۷ آگهی، ۱۸ آگهی دیگر با عنوان‌هایی مثل کارشناس شبکه‌های اجتماعی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ یا مدیر کمپین هم عبارت «استراتژیست محتوا» را در متن خود داشتند؛ یعنی بخشی از کار استراتژی محتوا زیر عنوان‌های دیگر استخدام می‌شود. در سایت آگهی محلی، جست‌وجوی «استراتژیست محتوا» در تهران هیچ آگهی نداشت و از ۹۸ آگهی تولید محتوای تهران فقط ۱ آگهی در متنش به استراتژیست اشاره کرده بود.

دامنه عدد: کل کشور، سطح کارشناس ارشد گروه «تولید محتوا و نویسندگی»، حقوق خالص ماهانه، دریافتی پایان ۱۴۰۴. در این گروه مترجم، ویراستار و کپی‌رایتر هم هستند و استراتژیست محتوا گروه جداگانه ندارد.

میانه حقوق دریافتی کارشناس ارشد محتوا در پایان ۱۴۰۴ حدود ۲۷ میلیون تومان خالص بوده و نیمه میانی این افراد بین ۲۱ تا ۳۳ میلیون تومان می‌گرفتند. همین افراد برای ۱۴۰۵ میانه ۳۸ میلیون تومان درخواست کرده‌اند و نیمه میانی درخواست‌ها بین ۲۹ تا ۵۰ میلیون تومان بوده است. عدد درخواستی، حقوق گرفته‌شده نیست؛ چیزی است که افراد در رزومه نوشته‌اند. در سطح کارشناس میانه دریافتی ۲۲ میلیون تومان بوده که تقریبا با حداقل حقوق قانونی ۲۱٫۸ میلیون تومان ناخالص برابر است.

آگهی‌های استراتژیست محتوا در آبان ۱۴۰۵ بالاتر از عدد دریافتی‌ها پیشنهاد داده‌اند: میانه بازه پیشنهادی در ۹ آگهی ۳۵ تا ۴۵ میلیون تومان بود. این عدد پیشنهاد کارفرماست و با حقوق پرداخت‌شده یکی نیست، ولی نشان می‌دهد عنوان استراتژیست در آگهی معمولا بالاتر از کارشناس تولید محتوا قیمت می‌خورد.

چه چیزی حقوق را بالا می‌برد

• نمونه‌کاری که نتیجه را با عدد نشان دهد، مثل رشد ثبت‌نام یا فروش از یک کانال، نه فقط تعداد دنبال‌کننده.
• کار در شهر بزرگ و در شرکتی که محتوا مستقیم به فروشش وصل است، مثل فروشگاه اینترنتی یا آموزش.
• توانایی هدایت تیم تولید؛ رسیدن به سطح مدیر در همین گروه میانه دریافتی را به ۳۸ میلیون تومان می‌رساند.
• تسلط به داده و ابزار تحلیل، که استراتژیست را از ادمین صفحه جدا می‌کند.